Do sonho até à realização ou desmotivação e abandono. Fidelizar através da utilização

Nos últimos anos, foram muitos os estudos sobre quais as razões/motivações que levam o ser humano a treinar, e muitos euros investidos pela industria do Health & Fitness, para entender qual a razão que leva as pessoas a desistir tão facilmente e de forma prematura dos clubes de fitness.

As dificuldades em “encontrar” novos e reter atuais membros, continua a ser um dos grandes desafios para a gestão dos clubes de fitness. Por esse motivo, entender o porquê das motivações que levam os clientes a entrar nos clubes, assim como perceber quais os motivos que os levam a abandonar é fundamental nesta que é uma indústria agressiva e competitiva.

O Grande desafio deste mercado é, e será sempre, conseguir novos clientes, ao mesmo tempo que mantemos e fidelizamos os antigos. Para tal é necessário entender, o que leva as pessoas a aderirem aos nossos clubes de fitness e quais os motivos que as levam a abandonar os mesmos.

Existem muitas razões/motivações, que levam os clientes a aderir a um clube, as mais comuns são: Perder Peso; Tonificar o Corpo; Razões Médicas ou até para Socializar. As razões são fáceis de identificar mas a reposta encontra-se mais escondida, Porquê agora? O que mudou? O que quer mesmo alcançar e porquê? Encontrar o verdadeiro PROBLEMA que traz uma pessoa ao clube é conseguir oferecer o que verdadeiramente precisa.

Quando analisamos as razões que levam ao cancelamento/abandono dos clientes encontramos inúmeras “desculpas” evidenciadas, como a mudança de trabalho, mudança de residência, entre outros. No entanto, numa análise mais profunda concluímos, facilmente, que as pessoas desistem porque não utilizam os clubes de Fitness. O cliente não se mantém por muito tempo a pagar o que não utiliza.

A grande maioria dos novos clientes, ou nunca treinou ou não treina há mais de 2 anos, e mais de 90% não gosta de treinar. Mais uma vez é fácil de errar. Por exemplo, sabemos que o treino está diretamente relacionado com DOR. A prescrição deste muitas vezes é desajustada, complexa, intensa e difícil, pois na maioria dos casos  prescrevemos 2 a 3 treinos/semana e com duração aproximadamente de 1 hora  (1 hora para quem nunca treinou é uma tortura). No final do treino, sentimos dor e o corpo dorido afasta os clientes uma semana, um mês ou para sempre.

Engagement é a estratégia mais forte para a fidelização do cliente. Passa pela criação de laços fortes, através da criação de experiências únicas que o façam valorizar as atividades que praticam e da relação pessoal que se cria com toda a equipa do clube, fazendo o cliente sentir que faz parte do clube.

Como gestores responsáveis de clubes, é neste trabalho de envolvimento entre todas as equipas e departamentos que se conseguem criar processos de retenção. Quantos mais departamentos o cliente “visitar” e experimentar, mas fortalecido se torna o elo entre o cliente e o clube.

Vários são os desafios e os obstáculos com que nos deparamos para conseguir reduzir a tendência dos clientes em abandonar os nossos clubes. Pretendemos que eles utilizem mais o clube e que consigam de uma forma fácil e “automática” adquirir estilos de vida saudáveis com a prática de actividade física regular. Pretende-se, assim, FIDELIZAR através da utilização. É nossa missão incutir na vida dos nossos clientes os ingredientes para uma vida saudável: exercício físico regular e uma dieta saudável. Nem sempre conseguimos atingir a fórmula a 100%, pois manter o equilíbrio destes “ingredientes”, é um desafio e, na maior parte das vezes, quase uma missão impossível.

Reconhecida então a dificuldade na rentenção, vamos tentar perceber onde se encontra o problema nas diferentes fases da INTEGRAÇÃO do cliente ao clube.

Primeira fase: ADESÃO. Nesta altura o potencial cliente é persuadido (pela equipa comercial) a sonhar na resolução do seu problema e na conquista do seu objectivo. Aqui surgem logo os primeiros ERROS. Dependendo da agressividade e pressão comercial, os objectivos que são “acordados” entre cliente e equipa comercial são muitas vezes despropositados e demasiado ambiciosos. Um outro erro comum, surge logo após garantido o sucesso da venda, quando a equipa comercial falha ao não mostrar o clube ao novo sócio, deixando-o desorientado e "perdido" na instalação onde tudo é novidade.

Segunda fase: UTILIZAÇÃO. Avaliações Físicas e Nutricionais, contactos de follow-up, controlo de assiduidade do cliente e follow up quando não vem treinar, são serviços de acompanhamento da utilização fundamentais para que o sócio se sinta acompanhado. Não funcionando, “empurram” os sócios para a porta de saída. É importante contudo que este acompanhamento não seja automático, frio e impessoal, nem que as avaliações e prescrições físicas e nutricionais não sejam claras, poucos inclusivas/adaptadas e pouco easy & friendly, não convidando os clientes a aceitarem o desafio.

Na realidade, a grande maioria dos novos clientes, ou nunca treinou ou não treina há mais de 2 anos, e mais de 90% não gosta de treinar. Mais uma vez é fácil de errar. Por exemplo, sabemos que o treino está diretamente relacionado com DOR. A prescrição deste muitas vezes é desajustada, complexa, intensa e difícil, pois na maioria dos casos  prescrevemos 2 a 3 treinos/semana e com duração aproximadamente de 1 hora  (1 hora para quem nunca treinou é uma tortura). No final do treino, sentimos dor e o corpo dorido afasta os clientes uma semana, um mês ou para sempre. Outra situação complicada é a dieta alimentar que não é simpática. Ao contrário do treino, a Nutrição está associada ao PRAZER. E o que acontece, na maioria das vezes é que são feitas dietas rígidas, onde se retira grande parte do prazer às pessoas (pão, doces, etc). Em vez de Regime alimentar, muitas vezes parece regime militar!

Resumindo, um cliente que quer atingir o seu sonho de perder peso,  na 1ª semana no clube é convidado a ter DOR (treino) e a reduzir o PRAZER (alimentação). Manter este equilibrio é penouso, de sacríficio e difícil.  Não tenho, infelizmente, a solução mágica para o problema, apenas pretendo mostrar a realidade do que se passa nos nossos ginásios de uma forma menos romântica. Acredito existirem soluções, talvez as mais práticas passem por aqui:

• Facilitar a Integração desde o dia 1 até ao 3º mes, através de Avaliações físicas e Nutricioanais mais direcionadas, personalizadas, adaptadas, cirúrgicas e sensíveis para cada indíviduo;
• Prescrição de treino mais fácil. Reduzir a dificuldade (n.º reduzido de exercícios/máquinas), em menos tempo e com menos dor até se criar o hábito e gosto pela prática;
• Aumentar o prazer, pois comer bem deve nutrir o corpo e não privá-lo;
• Traçar com o sócio objetivos e planos bem definidos. “Para quem não sabe onde quer chegar, qualquer caminho serve”;
• Motivar e facilitar a obtenção de resultados, através da aposta na diversidade, diferentes aulas de grupo, com níveis de dificuldade crescentes, mais show/entretenimento;
• Criar packs de serviços/produtos de vários departamentos integrados. Unir diferentes equipas potencia a criação de mais âncoras de relação entre cliente e staff e oferece oportunidade do cliente utilizar mais o clube.
• Realização de Eventos pontuais. O Espírito de tribo (sentido de comunidade) melhora a retenção.