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Tenho uma marca de sucesso? Os seis atributos para atrair seguidores

Quando analiso a pergunta deste artigo, faço uma rápida análise pelo meu percurso no fitness: tive oportunidade de trabalhar em marcas com uma excelente reputação e com um vínculo forte com os consumidores.

Confesso que tinha essa noção, mas dei particular importância a este tema, quando criei a primeira marca e tive oportunidade de trabalhar com marcas mais “desconhecidas” e com vínculos menos forte. Sucedeu-me o processo normal, ie, valorizamos mais as coisas quando não as temos. 

De facto, passei uma parte da minha formação a estudar marcas e diferentes formas de as potenciar. Tive oportunidade profissional de seguir essa mesma área e, melhor ainda, ligada à minha grande paixão – o fitness. Quando se fala de marca, marketing e comunicação, a pergunta que está sempre associada a este tema é só uma: “- Isso aumenta as vendas?” Como acho a questão algo diminuta, em grande parte dos casos respondo... “Depende!”. E depende exatamente de quê?

Teremos de ter bem presente que a importância estratégica da marca é crucial, ou seja, tenho de saber exatamente onde quero colocar a minha marca face ao mercado e ao meu consumidor alvo. Seguindo esta linha, o “depende” ganha uma nova dimensão. 

Depende de muitos fatores, porque na essência, a marca influencia várias áreas. Variadíssimos estudos académicos evocam esse facto. Um deles descreve que “muitos dos problemas básicos relacionados à publicidade e à venda estavam relacionados com a questão da atitude do consumidor face ao produto e em particular ao conceito desenvolvido na sua mente com as marcas” (1955, Harvard Business Review, Gardner e Levy). Olhando para a data desta publicação, rapidamente percebemos que o tema não é novo. 

A marca tem uma forte influência na estrutura do negócio, na faturação, nos recursos humanos, no sentimento de pertença, entre outros tópicos importantes. Está a trabalhar para ter uma marca de sucesso? Bom trabalho.

Porque é que continuamos a não valorizar suficientemente este tema? A marca não se reduz a um logotipo bonito ou a um naming forte, acompanhado com um bom grafismo. Essa é a parte fácil e que qualquer amigo designer consegue fazer. A marca está intimamente ligada ao conceito, ao posicionamento e à estratégia que quer criar para o seu atual e futuro cliente. 

Vamos por partes: a sua imagem está bem definida? A forma como comunica a sua marca está ajustada ao seu Target? É consistente na sua comunicação? Esta última questão é complexa, mas simplificando, peço para que olhe para as suas redes sociais e as publicações que tem feito, verifique os vídeos que tem gravados e publicados, olhe também para as peças que usa dentro do ginásio (cartazes, folhetos e apresentações). Conseguiu reunir todas estas peças? Agora observe o seu logo – ele está sempre protegido? Sem excesso de sobreposições de imagens e fundos que o absorvem, sem estar esticado ou encolhido? Se identifica consistência nas diferentes peças, já é um bom início. Mas é só um princípio. 

Em 2011 Stephen Sampson, com o seu livro Leaders whitout Titles, aborda o tema dos líderes horizontais onde aborda a capacidade que têm de atrair seguidores e os seis atributos que eles detêm para o fazer. Estes atributos são os seguintes: a fisicalidade, intelectualidade, socialidade, emotividade, personalidade e moralidade. Estas mesmas características são abordadas pelas marcas para aumentar o seu poder de atração e influência sobre os seus atuais e futuros clientes. 

1.- Fisicalidade 

A característica física da marca, o seu logótipo ou slogan, que pode ser algo flexível ou estático. Se observarmos o exemplo da Google e a flexibilidade do seu logótipo, que através do seu Google Doodle está constantemente a comemorar momentos e pessoas especiais. Ou o exemplo da Apple que conquista consumidores através da sua estética e simplicidade, de design e utilização. Que tipo de estrutura física deseja para a sua marca? 

2.- Intelectualidade

Aqui está descrita a forma inteligente de como a marca inova, com novas soluções para o cliente e a forma como resolve eficazmente os problemas existentes. Se observarmos exemplos de marcas inteligentes, surgem à cabeça os casos da Uber e Airbnb, como players que entraram no mercado de forma arrojada, inovadora e disruptiva. O seu ginásio é inovador? Cria constantemente soluções e opções para os seus clientes? 

3.- Sociabilidade

Neste ponto é analisada a forma como a marca interage e socializa com os seus clientes, os conteúdos interessantes que coloca nas redes sociais e a interação que realizam com eles. Neste capítulo temos como exemplo a marca de calçado online, Zappos, que permite que os seus clientes tenham conversa com os seus call centres que podem durar horas – a marca detém o record de chamada mais longa, com a duração de 10h e 43m (sim, leu bem). Analise a sua marca. Acredito que tenha uma página numa rede social, certo? Quais os seus timings de resposta? Interage com todos os que o contactam e tocam?

4.- Emotividade 

Remetemos esta característica para a forma humana emocional, inspiradora ou mesmo humorística que as marcas têm face ao seu cliente. Basta olhar para o exemplo da Dove e seguir a sua linha de comunicação, onde aborda a questão da autoestima feminina e conecta-se desta forma com as mulheres. Observe bem a sua marca e perceba de que forma é que se pode conectar com o seu cliente. Tendo em conta que a indústria do fitness transborda emoção, de que forma a sua marca comunica esta característica? 

5.- Personalidade

Marcas com uma personalidade forte transmitem confiança e sabem o que representam, sabendo para onde vão e não tendo receio em assumir que não são perfeitas. Um grande exemplo desta personalidade é a marca de roupa Patagonia, que assume a sua pegada ecológica e direciona ações para a diminuição da mesma, através da Footprint Chronicles, onde dá a conhecer a origem de qualquer produto e respetiva pegada social e ambiental. A sua marca exibe personalidade? O cliente sente confiança com o serviço que é prestado no seu espaço?

6.- Moralidade 

A capacidade que a marca detém de ser integra e sólida para com os seus princípios e a capacidade que tem de identificar o certo e o errado. Uma marca com moralidade é orientada por valores que fazem parte da forma de agir e estes valores vão interferir nas decisões que toma. A Unilever em 2010 criou o Unilever Sustainable Living Plan que visa duplicar o seu volume de negócios, reduzindo a pegada ambiental para metade, até 2020. Dentro desta estratégia estão ações da Knorr (marca do grupo) para combater a subnutrição na Nigéria e campanhas da Omo (também marca do grupo) para poupar água no Brasil. Onde entra a sua marca aqui? Tem este compromisso moral com o que promete e dá de volta?

Estas seis características vão dar mais enfoque ao fator humano das marcas. No fim da linha esta personalidade vem aumentar as vendas e a retenção. A sua marca deve ser fisicamente atrativa, intelectualmente atraente, socialmente envolvente, emocionalmente apelativa e ao mesmo tempo, demonstrar forte personalidade e moralidade (2017, Marketing 4.0 Philip Kotler e Hermawan Kartajaya).

Resumindo: a marca tem uma forte influência na estrutura do negócio, na faturação, nos recursos humanos, no sentimento de pertença, entre outros tópicos importantes. Está a trabalhar para ter uma marca de sucesso? Bom trabalho. 

Um exemplo final para ter a real noção do impacto da marca e a sua relação com a imagem. Muitos leram este artigo inicialmente pela imagem do mesmo e outros não o fizeram pela mesma razão.