ptenfrdeites

Os novos Novos – Os 5 segmentos motivacionais

No segundo artigo sobre o tema dos Novos Novos (consultar primeiro artigo publicado na Edição 12), quero abordar, de forma breve, os 5 segmentos motivacionais resultantes, para no último artigo focar os aspectos mais práticos relacionados com a aplicação desta segmentação ao negócio. 

Ao fazermos uma segmentação dos portugueses com mais de 45 anos de idade, em relação ao consumo e ao envelhecimento foram encontrados 5 grandes segmentos motivacionais, ou clusters, posicionados numa matriz de segmentação, igualmente fruto da análise dos dados obtidos e definida com base em 2 eixos, motivacional e atitudinal: 

  • Family’s Matriarch 
  • Good Lifers 
  • Active Heart 
  • Work Survivors  
  • Bitterness Soul 

matriz-motivacional

Com base na caracterização de cada eixo, foram definidos os 4 quadrantes: 

  1. Bem-estar, onde se cruza a vontade de partilhar com o desejo de estabilidade; 
  2. Prazer, fruto do cruzamento da partilha com a conquista; 
  3. Independência, a principal motivação daqueles que buscam a conquista e têm uma perspectiva face à vida marcada pela angústia; 
  4. Segurança, a motivação central para aqueles que buscam a estabilidade mas estão marcados pela angústia. 

É com base nestes 4 drivers motivacionais, tendo em conta os 2 eixos, que são posicionados os 5 segmentos acima referidos, o que veio a permitir obter uma descrição um pouco mais detalhada de quem são as pessoas que se encontram em cada um dos segmentos. 

Breve descrição dos 5 segmentos motivacionais dos portugueses, com mais de 45 anos de idade, face ao consumo e ao envelhecimento: 

FAMILY’S MATRIARCH (13%) – principal driver de ação é o bem-estar:  

  • São as avós, altruístas, que valorizam as relações pessoais e gostam de aprender com as gerações mais jovens (netos – a felicidade da partilha); 
  • Gostam de se envolver com a comunidade e de cuidar de si próprias; 
  • Maioritariamente mulheres, 65 aos 74 anos, agregados familiares pequenos; 
  • Segmento “matriarcal” onde em mais de metade destes lares habitam netos; 
  • Gostam de “cuidar” dos netos; 
  • O que é importante: família e núcleo social, estabilidade financeira e alimentação; 
  • Sem energia para fazer muitas atividades; 
  • Sentem algumas saudades de quando eram jovens; 
  • Gostam do controlo das suas rotinas; 
  • Valorizam a companhia da televisão (novelas, talkshows, entretenimento). 

GOOD LIFERS (10% ) - principal driver de ação é o prazer:  

  • Trata-se de um segmento predominantemente feminino, de status elevado, marcado por pessoas autoconfiantes, open minded e que gostam de apreciar o que a vida tem de melhor – prontos a viver a vida; 
  • Composto maioritariamente por mulheres ativas, 45 aos 64 anos, status social elevado; 
  • A família é um núcleo importante e consideram-se muito participativos; 
  • Passam algum tempo em casa; 
  • Valorizam as várias dimensões da vida: família, amor, independência financeira, saúde, bem-estar físico (alimentação, beleza, exercício físico); 
  • São felizes e estão bem com a vida; 
  • Sentem-se modernos, atuais, jovens; 
  • Sentem-se com energia e felizes com o seu corpo. 

ACTIVE EART (27%) – principais drivers de ação são o prazer e a independência: 

  • Um segmento marcado pela sua “atividade”: valorização e participação ativa nas diferentes redes estruturais - trabalho, família, comunidades. 
  • Um segmento “resolvido” com a vida. São pessoas que se sentem felizes; 
  • Maioritariamente entre os 45 aos 64 anos, transversal ao nível de género e onde predomina o status social médio; 
  • Ativos (70%). É o segmento que passa mais tempo fora de casa (em média) face à média do target 45+; 
  • Dão muita importância às redes estruturais alargadas: família, amigos, colegas; 
  • Valorizam e participam ativamente em diferentes redes estruturais; 
  • Gostam de um dia-a-dia dinâmico e com muitas atividades; 
  • Sentem-se bem com a vida e com eles mesmos; 
  • Modernos, atuais, jovens e atentos às novas tecnologias; 
  • Felizes com o seu corpo; consideram-se saudáveis e já pensam, embora de forma saudável, no futuro. 

WORK SURVIVORS (25%) – principais drivers de acção são a segurança e a independência: 

  • Marcado por pessoas que procuram sobreviver financeiramente no mundo atual, de status social baixo, com estruturas familiares reduzidas e pouco abertos à inovação - homens tendencialmente sós; 
  • Valorizam as rotinas trabalho-casa-amigos; 
  • Maioritariamente homens, 45 aos 64 anos, status sociais mais baixos (D+E), agregados familiares mais pequenos e residem essencialmente no Litoral Norte e Interior; 
  • Dão importância à rede familiar e amigos; 
  • Estruturam a vida em função do trabalho, para a subsistência; 
  • O emprego sempre foi, e continua a ser, uma parte importante da sua vida, para conseguirem estabilidade financeira no momento atual e no futuro; 
  • Não investem em novos conhecimentos e não são adeptos de novas tecnologias; 
  • Sentem-se bem com o seu corpo, mas não praticam desporto. 

BITTERNESS SOUL (24%) – principal driver de ação é a segurança: 

  • Um segmento que se caracteriza por isolamento, negativismo e angústia, face a si próprios, e face ao que os rodeia. A sua casa é o “seu mundo”, a apatia e inação o seu modo de vida; 
  • Transversal ao nível etário, ao género, ao status social, ao nível de atividade e às diferentes regiões; 
  • O que os caracteriza de forma totalmente distintiva são os seus comportamentos, atitudes e “estados de alma” tendencialmente negativistas; 
  • Muito focados “no seu mundo”; 
  • Um estado de alma: amargura, angústia, resiliência; 
  • Passam menos tempo com a família seja cônjuge, filhos e/ou netos; 
  • Não se consideram saudáveis e não se sentem bem com o seu corpo; 
  • Apresentam um enfoque “farmacêutico”. 

Aqui temos 5 grandes segmentos motivacionais que possibilitam segmentar os clientes e consumidores, perceber de que forma podem ser integrados no negócio, ao fazer o cruzamento entre as motivações e as características de cada segmento, com as especificidades do negócio.