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Estamos a valorizar o mercado?

O artigo tem como objetivo refletir sobre o nosso mercado, ações e consequências, a curto, médio e/ou longo prazo das estratégias de mercado implementadas.

Será que a evolução negativa do preço médio compensou em crescimento o número de clientes, faturação e o aumento da penetração de mercado?

Este é um tema bastante interessante para a gestão de qualquer empresa, pois as estratégias de curto, médio e longo prazo podem afetar positiva ou negativamente o valor atribuído e/ou percecionado pelos clientes relativamente aos nossos serviços/produtos e dos nossos profissionais.

No mercado do Fitness & Wellness assistimos a um aumento de cultura da promoção, descontos e saldos que jáafetou o mercado e continuará a afetá-lo, podendo levar à desvalorização dos investimentos e das empresas e colocar maiores desafios e obstáculos ao ROI (Return of Investment).

Para que possamos ficar mais esclarecidos e preparados em relação aos desafios existentes para um melhor futuro do nosso mercado, proponho analisarmos temas como o Posicionamento de uma MARCA, o que significa Qualidade e Satisfação do Cliente e analisar alguns dados importantes como a evolução do preçomédio entre 2011 e 2015.

Preço médio por cliente

Através dos dados recolhidos dos Barómetros da AGAP, existiu por diversas e diferentes razoes a descida do preço médio.

Em relação àpenetração de mercado registamos 7% da população, indicando um crescimento bruto na ordem dos 100 mil clientes, mas que poderá ser considerado ainda relativamente pouco se tivermos em conta que o preço médio desceu nos últimos 5 anos cerca de 22%. Esta condição, ao ser correlacionável, poderá significar que seria expectável um aumento superior do que o registado na realidade.

Posicionamento

Para que possamos perceber a afetação da descida do preço médio cobrado e de que forma é que afeta, tentarei clarificar o que é o Posicionamento e de que forma poderá ser escolhido/executado por cada empresa.

O Posicionamento de Mercado pode ser considerada a posição relativa que ocupam marcas, produtos e serviços nas mentes dos seus respetivos consumidores.

Philip Kotler no seu Livro Marketing Management: Analysis, Planning and Control, apresenta sete estratégias de posicionamento denominadas de posicionamento específico: Posicionamento por atributo, por benefício, por uso/aplicação, por consumidor, por concorrentes, por categoria, por preço/qualidade ou por produto.

Devido às mudanças de comportamento dos clientes, mudanças de estratégias dos concorrentes, fatoreseconómicos internos e externos, entre outros, éum facto que nenhum posicionamento dura eternamente. Desta maneira, estará sempre presente a necessidade das empresas reavaliarem o seu posicionamento, porém, de modo muito cuidado e especializado, pois caso contrário a empresa e/ou os seus produtos podem descaracterizar-se.

Qualidade e Satisfação do cliente

A qualidade é aquilo que o cliente percebe e que está disposto a pagar pelo serviço ou produto.

Por exemplo, lembram-se que antes quando se pedia um café e se pagava um determinado valor a única oferta que o acompanhava era um pacote de açúcar? Pois bem, o preço de um café desceu? Não! Mas aumentaram os benefícios, acrescentaram o pau de canela, ou o chocolatinho, ou um mini bolinho... Mas o valor do cafénão desceu.

Este exemplo pode levar-nos a pensar antes de executamos determinadas campanhas, promoções ou descontos. Em vez disso podemos tentar imaginar e colocar em prática formas de valorização dos mesmos serviços/produtos ao acrescentarmos serviços e não baixarmos o preço.

“Há uma estreita ligação entre qualidade de produtos e serviços, satisfação de clientes e rentabilidade das empresas. Níveis mais elevados de qualidade resultam em níveis mais elevados de satisfação dos clientes, ao mesmo tempo que sustentam preços mais altos e (frequentemente) menores custos”. Kotler, Marketing Management, 2000.

Desvalorização do Serviço/Produto/MARCA

O mais valioso numa MARCA é ser percebida pelos clientes como tendo cada vez mais valor e, desta forma, mais clientes estarão dispostos a pagar pelos nossos serviços/produtos.

Na minha opinião, infelizmente, muitas marcas estão a desvalorizar-se todos os dias, mesmo sem perceberem. E antes mesmo de perceberem o que está a acontecer, a marca pode perder todo o valor e voltar a recuperar pode vir a ser quase impossível.

Estamos a desvalorizar o valor das nossas MARCAS? Segundo Mickie Kennedy em eReleases, podemos estar a desvalorizar as nossas marcas se estivermos a efetuar alguma destas 3 condições:

  1. Estagnarmos no tempo assim que pararmos de investir e tentar evoluir para aumentarmos o valor dos nossos serviços/produtos vamos ser ultrapassados pela concorrência e iremos estar tentados a adotar campanhas que irão baixar os preços. Devemos continuar a inovar se queremos que a nossa Marca continue relevante e valiosa.
  2. Ser um sell out – As empresas para perseguirem os seus orçamentos, fazem tudo para atrair clientes em massa e acabam por desvirtuar os valores da MARCA. O risco existe quando os clientes perceberem que a MARCA traiu os seus próprios valores e perderem a confiança na empresa.
  3. Atribuir muitas ofertas – Com o objetivo de angariar mais negócio, muitas empresas cortam nos preços, com promoções e descontos. Por exemplo, a Groupon que tinha ofertas diárias e em que muitos ginásios participavam, vendiam muito, mas a baixo preço e quando queriam renovar com os clientes, as taxas de retenção eram muitos baixas. O problema com a existência de muitas ofertas é que, quando os clientes veem que oferecemos um serviço/produto a um preço mais baixo, começam a acreditar que o preço de venda é o que realmente vale a pena e não o nosso preço total normal sem promoções.

Na minha opinião existe o posicionamento da marca e o mesmo poderá exercer pressão ou não na desvalorização dos serviços nas empresas do mercado e consequentemente na desvalorização dos profissionais, através do pagamento de valores inferiores por hora/aula de trabalho efetuado, mesmo que os trabalhadores sejam cada vez mais bem formados e que tenham investido muito na sua formação contínua. A diminuição do preçomédio pode afetar os profissionais e os serviços prestados, pela pressão de ter que se verificar um aumento obrigatório do número de clientes ativos em cada clube numa percentagem.

O tempo irá mostrar o real significado dos diferentes posicionamentos no nosso mercado em Portugal.

Cada clube, em cada posicionamento escolhido deverá focar-se em não se desvalorizar. Deverá tentar pensar fora da caixa e inovar de forma a não correr atrás dos preços, pois correra o risco de perder a corrida.

Para finalizar, não esquecer que qualidade é a perceção real que os clientes têm relativamente aos serviços/produtos que as nossas empresas fornecem.