Marketing Experiencial

A American Marketing Association define o Marketing experiencial como o processo de criação, comunicação e entrega de valor aos clientes.

Outras definições definem o Marketing experiencial como a ciência e a arte de gerir as emoções dos clientes associadas às interações com as empresas. Entendendo as interações dos contactos com o cliente antes, durante e após o processo de compra.

Já no ano 1973 Philip Kotler anunciava que a atmosfera e o ambiente de uma loja é uma ferramenta de marketing, podendo criar certas emoções no cliente aumentando a probabilidade de comprar.

Hoje o foco na experiência do cliente é ser capaz de gerar emoções suficientemente fortes como para gerar impacto e que perdurem.

É verdade que o design faz parte do conforto que o cliente experimenta numa instalação desportiva e que tem um grande valor, especialmente no momento inicial da compra, uma vez que o fitness é um serviço de repetição, quando o cliente utiliza o clube durante vários dias, a sua capacidade sensorial é reduzida e já se apercebe de certos elementos de design ou dos materiais. Simplesmente ao fim de alguns dias já não os vê e, assim, deixam de ter valor.

Por essa razão, clamamos sensações ao que definiu Kotler. Mas as sensações neles são experiências. Uma experiência é algo mais duradoura, que se repete no tempo e perdurará na memória. A razão pela qual as experiências perduram é porque se baseiam nas emoções, algo que as sensações não.  

É nisto que se baseia o marketing experiencial, gerar emoções que perdurem e que tanto no momento de consumir o serviço como, posteriormente, geram uma experiência ou recordação positiva que se deseja partilhar e, no final, cria uma reputação ou opinião favorável para a empresa.

Hoje o foco na experiência do cliente é ser capaz de gerar emoções suficientemente fortes como para gerar impacto e que perdurem. Tal como indica a empresa Intel Clube, a chave está na qualidade emocional do serviço. Segundo os seus estudos, a maioria de clubes oferecem boa qualidade de instalações, de produtos e de serviços, esses tipos de qualidades converteram-se em “commodities”. A maneira pela qual uma instalação pode diferenciar-se é através da qualidade emocional.

Nesta nova corrida pela qualidade emocional ou pela experiência do cliente, há operadores, à priori, melhor situados que outros. Aqueles que baseiam a sua estratégia na gestão de custos e nos preços baixos terão mais dificuldade por oferecer experiências emocionais aos seus clientes. A razão deve-se a que uma empresa muito focada nos custos, terá que alterar a sua estratégia se quer melhorar a qualidade emocional, já que para a potenciar é necessário incrementar os ditos custos.

Para focar a empresa em relação à experiência do cliente devemos atuar a 3 níveis. Ao nível de processos, ao nível das pessoas e ao nível da tecnologia. Trabalhar nestas 3 áreas permite melhorar a experiência sem que os custos  disparem muito.

Algumas das estratégias a seguir para melhorar a experiência do cliente são:

Equipa de criação de experiências: assim como há alguns anos atrás, foi necessário incrementar os recursos na área comercial porque o recrutamento de novos sócios era cada vez mais complicado, agora é necessário colocar os recursos na área das experiências. É por isso que a criação de uma equipa que analisa a entrega de valor e momentos de contacto com o cliente pode ajudar melhorar essa experiência.

• Potenciar as relações pessoais: quando falamos de emoções, falamos principalmente de relações entre pessoas, dos clientes entre si e da equipa com os clientes.
• Desenhar o Customer journey ou mapa de interações: deve ser construído a partir da perspetiva do cliente e não da empresa. Este mapa recolhe todas as interações que ocorrem entre cliente e empresa e define para cada uma delas as expectativas do cliente e as emoções que queremos transmitir.
• O Blueprint ou mapa de processos: em paralelo ao mapa de interações é projetado o mapa de processos, que define em cada ponto de contacto, as ações concretas feitas pela empresa para superar as expectativas do cliente e gerar as emoções que se definiram.
• Definir os momentos da verdade: em todas as interações que ocorrem entre cliente e empresa, existem algumas que são de especial importância. São aquelas em que a empresa joga, ou seja, se isso falhar, é muito provável que o cliente deixe de ser. Os momentos da verdade devem ser definidos, conhecidos e cuidados por todos.

Estamos no início da era da experiência do cliente, que será fortalecida pelo consumidor Millenium e pelo crescimento do modelo boutique. Este é o momento de começar a colocar mais recursos nesta área e começar a trabalhar todas estas estratégias já apresentadas.