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Gestão em modo “Out of control”

Estamos no início de um período marcado pela mudança nos sistemas e nas estratégias de gestão. Referimo-nos à transição de uma gestão num contexto controlado para uma gestão num ambiente não controlado ou "out of control".

Até agora, os ginásios funcionavam num cenário de relativa estabilidade e controlo. Dedicávamo-nos a gerar ações comerciais on e off-line, a fim de aumentar o tráfego no ponto de venda, na maioria dos casos através de rececionistas dos próprios ginásios.

A partir deste momento, e uma vez os dados inseridos no computador, o cliente era “nosso”. Agora só tínhamos que prestar um serviço adequado para mantê-lo o máximo de tempo possível, mantendo uma mensalidade.

Se notássemos determinados sinais (pouca assistência, desmotivação, redução de consumo, etc.), ativávamos mecanismos para tentar recuperar e prolongar um pouco a sua estadia, propondo, por exemplo, uma suspensão temporária de um ou dois meses.

Quando o cliente cancelava a inscrição, a nossa missão era tentar recuperá-lo mais tarde. No entretanto, procurávamos substituí-lo por outro cliente do mesmo valor, ou seja, manter uma mensalidade idêntica e, se possível, que gaste algo mais em serviços complementares.

Tudo isto vai tornar-se parte do passado, em não muito tempo. Na verdade, enquanto escrevo este artigo, já parece que isso refere uma forma de trabalhar de outra era. Não creio que este tipo de funcionamento esteja alinhado com a realidade atual e menos com modelos operacionais que vemos nas empresas mais atuais e melhor sucedidas de outros setores.

O futuro aponta numa direção muito, muito diferente. E não me refiro a um futuro distante, mas ao futuro imediato, até porque parte desta transformação já está a começar a acontecer.

Nesse futuro vamos continuar as ações de captação. Mas serão mais online que offline: o objetivo não é mais trazer o cliente até à receção do ginásio (já não venderemos no local), mas sim na “rede”. Na verdade, na maioria dos casos, nem seremos nós a vender: será um intermediário autorizado a vender entradas do nosso negócio.

Já não estaremos obcecados em conseguir que o cliente seja nosso (não podemos tê-lo). Teremos os seus dados no nosso computador tal como antes, mas já não nos pertencerá.

No futuro, o cliente será livre e nós teremos de nos conformar em aceitar que nos visite de vez em quando. É como o filho que saiu de casa. Gostaríamos que nos viesse visitar mais vezes, mas ficamos sempre felizes quando aparece.

Este cliente “livre” poderá optar todos os dias, por várias opções desportivas de qualidade, sem qualquer compromisso ou ligação com qualquer um, alternando os nossos serviços com os dos nossos concorrentes.

Já não lutaremos por “possuir” o cliente, porque essa luta será inútil. Agora iremos lutar para ter notoriedade, para lhe dar razões para vir treinar pela primeira vez e para retornar mais vezes e, se possível, que traga amigos.

Neste novo cenário, o marketing já não é mais uma questão de promoções em janeiro e setembro para “encher” o ginásio e sobreviver o resto dos meses. Já não funciona assim. Isso não é suficiente. Agora, marketing é fazer algo todos os dias, é contínuo. Cada dia, quando levanta a persiana, começa tudo de novo. Neste mundo, é lógico que o marketing seja mais online, com investimentos menores mas mais constantes, com ações muito mais segmentadas e direcionadas a um perfil específico de clientes potenciais.

E num mundo assim, o melhor marketing é fazer as coisas com seriedade. É proporcionar experiências ao cliente que o façam voltar e experiências que o levem a partilhar com os amigos. O boca-a-boca é o futuro. Nunca deixou de o ser mas, nos últimos anos, esteve ofuscado pelas vozes das empresas, que diziam o quão boas eram e se sobrepunham à opinião do cliente. Porém, isso desapareceu. Agora o boca-a-boca tem um grande amplificador que é a Internet e as redes sociais. E nada o pode impedir. Ninguém ouve as empresas falarem sobre si mesmas. Não é credível, não é confiável, não é relevante

Outro elemento que será afetado, neste novo cenário, é o relacionamento com os clientes, especificamente a comunicação. Os clientes têm vidas ocupadas e, em alguns casos, até mesmo interessantes. 

Acha que estão a pensar em si ou no seu ginásio? Bem, eu não penso assim. Eles estão com as suas coisas e primeiro há que se tornar uma dessas “coisas”. Para conseguir isso, terá de aumentar o nível de comunicação com os clientes. Primeiro, porque estes clientes já não são apenas “seus” e, em segundo lugar, porque já não têm que justificar uma mensalidade que pagavam e a verem-se obrigados a ir ao seu clube. Agora, só pagam se vêm. Então tem que fazer que venham: temos de chamar a sua atenção, dar-lhes razões para vir, procurando estar presente nas suas mentes e nas suas vidas.