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Anda a perder clientes. Saiba porquê

Atualmente existe um grande esforço de atração de pessoas aos clubes. São utilizadas estratégias de comunicação em várias plataformas e em diversos meios, no sentido de se conseguir um nome e um telemóvel.

Posteriormente há um grande empenho comercial para convidar as pessoas a visitar o clube e se inscreverem. Fazem-se campanhas de adesão, algumas no limiar do risco, assumindo que “depois de ter entrado, vai-se manter” o tempo suficiente que justifique o risco – pensamento de retenção mais aproximado de um sonho do que de um pensamento. Todos os players estão fundamentados sobre as variáveis que influenciam a retenção, as que são controláveis e as que não são… todos sabem, mas será que fazem?

Sem me alargar muito no tema, gosto de associar a retenção à satisfação percecionada e posteriormente à lealdade que as pessoas desenvolvem, quando gostam da experiência que obtêm e vivenciam dentro do clube.

A lealdade, como sabemos, poderá ser medida em quatro níveis, em que o primeiro é Satisfazer as Expetativas do Cliente… que significa entregar a ideia que o cliente comprou, aparentemente tão simples e, afinal por vezes, tão complexa.

A título de exemplo, quando instalo uma nova televisão na minha sala e pressiono o botão ligar, espero que ela ligue e quando pressiono o botão de mudança de canal, espero que o canal mude – se estas coisas acontecerem fico satisfeito, porque corresponde à expectativa… a mesma coisa deve acontecer no clube, tendo em atenção que este nível pode evitar cancelamentos mas não é um forte favorecedor de retenção.

O segundo nível de construção de lealdade é Exceder as Expetativas do Cliente e para isto acontecer, já é determinante acautelar outro tipo de situações, que normalmente chamamos de Serviço ou perceção de Qualidade de Serviço.

Vejamos o que poderia ser um excelente Customer Care Service:

No POS – point of sale, ao novo sócio devem ser disponibilizadas através de um folheto, e-mail ou APP (neste caso a APP deve ser instalada, ativada e explicada nesse momento ao sócio) as seguintes informações básicas: como acede ao clube – funcionamento do controle de acessos; como acede ao mapa de aulas – site e/ou APP; como acede às senhas para aulas de grupo – funcionamento do quiosque; localização e utilização de cacifos – o clube deve disponibilizar cadeados compatíveis para aquisição; tipo de vestuário a utilizar nos treinos; normas de higiene, como a utilização de toalha de treino e formas de hidratação.

Deve ser marcada a data e hora dos três primeiros pontos de contato, Avaliação Física Inicial, Avaliação Nutricional e Orientação Inicial na Sala de Exercício, que devem ser realizados em dias diferentes e sempre com confirmação no dia anterior, por parte do profissional que os vai realizar.

No final de cada um destes momentos devem ficar marcadas a Reavaliação Física e Nutricional, de acordo com a metodologia definida, que não deve ultrapassar as 8 semanas, e explicada as reprogramações seguintes.

Idealmente a primeira visita deve ser marcada com o departamento de Customer Care ou com o próprio Consultor de forma a acompanhar o sócio neste primeiro momento e fazer a apresentação formal ao profissional da área de treino elegida (aula de grupo, sala de exercício, piscina, etc).

Idealmente, o sistema de gestão de acessos deve estar parametrizado para identificar a primeira visita de qualquer novo sócio, de forma a garantir este importante follow up de integração.

Um novo sócio no clube encontra vários desafios que são imperativos de serem ultrapassados, para que se sinta rapidamente integrado. Nesse sentido, é fundamental que seja sucessivamente convidado a participar em aulas grupo e atividades desenvolvidas na sala de exercício e piscina. Os profissionais devem apresentar pessoalmente o novo sócio a outros e aos demais colegas de trabalho, que devem aproveitar o momento para incentivar o sócio experimentar novas atividades e assim aumentar a perceção de valor da experiência.

Os profissionais devem apresentar-se impecavelmente identificados e fardados, para fácil reconhecimento por parte do novo sócio, devem demonstrar alto nível de simpatia e disponibilidade, nomeadamente no acompanhamento na sala de exercício, durante as aulas de grupo e todas as interações informais no clube. Este foco na qualidade da experiência disponibilizada ao sócio desencadeia e é percursor dos seguintes níveis de construção de lealdade.

Os estudos realizados no âmbito de aquisição de Hábitos preconizam que um comportamento repetido, com determinada frequência e em determinado tempo, se torna num hábito. Os hábitos fazem parte do dia-a-dia das pessoas e têm uma importância determinante a vários níveis… para esta análise podemos valorizar apenas a variável Conforto: é confortável ter hábitos, a má notícia é que não é possível extinguir um hábito; a boa notícia é que é possível mudá-lo e a mudança produz-se através do entendimento do funcionamento da aquisição de hábitos. A regra é: Estimulo – Rotina – Recompensa. Uma possibilidade de aplicação desta regra poderia passar por associar a rotina á utilização, a recompensa seria o benefício percebido obtido pelo sócio e o estimulo, qualquer contato e/ou interação que desencadeie e favoreça a utilização.

Nesse sentido, o departamento de Costumer Care deve manter um contato regular com o novo sócio no sentido de aferir os níveis de utilização e satisfação percebida. A utilização deve ser rigorosamente monitorizada porque, em boa verdade, se não houver utilização regular o hábito não muda e se o hábito não muda, nada muda! Nesse sentido, consideram-se imprescindíveis os contatos de sétimo dia, décimo quarto, trigésimo, quadragésimo quinto e sexagésimo e/ou qualquer outro momento sempre que se verifique uma ausência superior a cinco dias nos primeiros noventa dias.

Para além das situações referidas, estes contatos podem gerar leads, através da oferta de experiências que incentivem o novo sócio a convidar amigos e familiares a vir conhecer e experimentar o clube – outro importante fator de satisfação.

Em resumo, a utilização e integração dos sócios no dia-a-dia do clube é um fator determinante para a satisfação percebida, mas imprescindível para o novo sócio nos primeiros três meses.

O prospect inscreveu-se…e agora? Será melhor voltarmos ao início do artigo ou ficou assimilado?