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Lições das Boutiques

O que está a impulsionar o sucesso dos estúdios de fitness boutique e como outros clubes podem emular isto? 

Em 2015, 35% dos consumidores alegaram ser usuários de estúdios de fitness boutique - muito acima do número de pessoas que visitaram qualquer uma das formas mais tradicionais de ginásio - de acordo com o IHRSA 2016 Health Club Consumer Report.

Não é de admirar, portanto, que vários operadores convencionais estejam a entrar no negócio do mercado boutique.

Mas mesmo aqueles que não têm tempo, dinheiro ou inclinação para se aventurar em novos setores devem aprender com estas dramáticas mudanças no comportamento do consumidor. Os profissionais de fitness devem garantir que entendem o que está a impulsionar o sucesso das boutiques, porque no coração deste sucesso estão lições de valor que qualquer negócio de fitness pode aproveitar para prosperar no futuro.

Então, quais são os fatores por trás do poder das boutiques?

#1 – Especialização 

No seu livro Riches in Niches, a autora Susan Freeman diz: "Não importa o quê ou de quem estamos a falar, sejam filmes para quiropráticos ou livros para financeiros, o consumidor fica ansioso após a especialização."

Esse desejo de especialização também se estende ao mundo do fitness e é uma das forças primárias que alimentam o apelo e o crescimento de estúdios de fitness boutique. Então porque é que a especialização é uma força tão poderosa e influente?

Primeiro, ao concentrar-se num único produto ou experiência, liberta o operador para fazê-lo melhor do que qualquer outro e para um alvo muito objetivo, satisfazendo as necessidades de um público específico.

Segundo, os consumidores percebem a especialização como um sinal distintivo, pois acreditam que o talento é mais focado e melhor qualificado.

Terceiro, os consumidores associam a especialização à paixão. Eles acreditam que as pessoas que oferecem experiências especializadas, fazem-no com amor, conferindo um ar inspirador à experiência.

Se quiser aproveitar o poder da especialização, primeiro precisa de descobrir onde pode fazê-lo. Tenha uma mente aberta sobre as capacidades core do seu negócio e esteja disposto a explorar o que os seus clientes mais querem. A chave é encontrar esse ponto de encontro perfeito entre o que o consumidor mais quer e o que o seu negócio de fitness faz de melhor.

#2 – Tribalismo

Seth Godin, no seu livro DzTribos: Precisamos que nos lideremdz, diz: "Organizações inteligentes reúnem tribos ... e são as tribos - não dinheiro, não fábricas - que podem mudar o nosso mundo, que pode mudar a política, que pode alinhar um grande número de pessoas." A sua perspetiva, adotada por muitos outros no mundo dos negócios, é que, nos dias de hoje, na paisagem de negócios altamente competitiva e imitadora, as marcas ganhadoras são as tribais.

Uma tribo é i) uma comunidade de pessoas ligadas por um senso de propósito profundamente enraizado e compartilhado, ii) uma ideologia convincente em torno de um determinado tópico ou prática e iii) uma crença compartilhada entre si. Tribos exigem líderes que falem mas, sobretudo, que conduzam a ideologia da tribo. As Tribos são enriquecidas por rituais e tradições que celebram as suas conquistas, mas mais importante que reforçam as crenças comuns e o propósito da tribo. A filosofia da tribo, e, finalmente, da marca, torna-se a filosofia do indivíduo.

Seth Godin disse que as tribos podem mudar o mundo. Bem, se as tribos podem mudar o mundo, basta pensar no que elas podem fazer por um negócio. Na indústria do Fitness, tanto o CrossFit como o SoulCycle são um exemplo disso. Na verdade, não ter uma marca que promulgue uma tribo, clã ou culto no mundo de hoje é o caminho mais seguro para alcançar o anonimato na mente dos consumidores.

# 3 – Atenção especial e resultados

Porquê a atenção especial, ie, coaching orientado para resultados, é uma força tão influente para estúdios boutique? Bem, porque aborda duas das necessidades mais importantes que os consumidores têm quando vêm comprar uma mensalidade ou o acesso a um ginásio:

Primeira é atingir objetivos. No trabalho que a nossa empresa ClubIntel faz para os ginásios, uma das perguntas que fazemos sempre é: "O ginásio ajudou-o(a) a atingir pelo menos um dos objetivos que tinha quando se inscreveu?" Os Membros que dizem sim (pontuação de 5 numa escala de 5 pontos ) são os membros que também dizem que adoram o clube e permanecerão. As Boutiques parecem cumprir melhor esta poderosa necessidade melhor do que operadores de fitness tradicionais.

Segunda, os consumidores de hoje querem saber se o ginásio se importa com eles. Duas perguntas que costumamos fazer aos membros são: 1) Sente que a Direção se preocupa consigo? e 2) Acha que a equipa se preocupa consigo? Em ambos os casos, quando os membros sentem um alto nível de carinho, correlacionam positivamente o amor para com o clube e um desejo de comprar mais, permanecem mais tempo e promovem o clube junto de amigos e familiares.

Se quiser aproveitar este poder exclusivo das boutiques, primeiro comece por demonstrar que realmente se importa. Em segundo lugar, aprenda o que cada cliente procura alcançar e forneça uma plataforma pessoal para que consigam.

# 4 - Ser local

Comprar local emergiu como uma poderosa tendência de compra do consumidor. Quer se trate de mercearias que oferecem frutas e legumes cultivados localmente, ou uma loja de livros operados localmente que permite aos seus clientes sentarem-se, tomar um café e desfrutar até que o sol se ponha, ser local tornou-se um desejo intenso.

Ser local fala de dois fatores muito importantes na maneira como os consumidores agora tomam decisões de compra.

Primeiro, os consumidores querem e esperam autenticidade das empresas que compram. Esperam que os itens ou experiências que compram sejam reais, não fabricados. Esperam ainda que as pessoas e as empresas a quem estes compram sejam genuínas, não falsas. A autenticidade está inexoravelmente ligada à confiança. Ser local é falar de autenticidade.

Segundo, os consumidores de hoje têm um maior desejo de comprar local: eles querem apoiar aqueles que vivem e trabalham na comunidade local em vez de enviar o seu dinheiro para fora da comunidade. Quando os consumidores compram localmente, sentem que estão a retribuir à sua comunidade e, consequentemente, a apoiar aqueles que tornam a comunidade a sua casa.

# 5 - Conveniência em tempo real

Com a Internet das Coisas agora a ditar tantos aspetos das nossas vidas, a conveniência tornou-se imperativa em todas as experiências do consumidor - embora Ari Weissman da Revista UX diga: "Na elaboração de experiências de clientes, a perceção da conveniência é tão importante quanto os benefícios reais da poupança de tempo e esforço."

Não só é uma redução real no tempo e esforço necessários para interagir com sua marca vital; São também as perceções dos consumidores de que o ginásio vai fazer-lhes economizar tempo e esforço.

É aqui que os estúdios boutique têm uma vantagem competitiva distintiva sobre os seus concorrentes mais tradicionais, com dois atributos-chave que contribuem para a sua conveniência em tempo real: 

A sua especialização significa que são capazes de oferecer o que os consumidores querem várias vezes ao dia, todos os dias da semana. Enquanto o cliente de um ginásio tradicional pode ter que reorganizar a sua agenda para fazer uma aulas às 11 horas, o cliente de um estúdio boutique sabe que, se perder a aula das 11, pode fazer a mesma aula às 13, 15, 17 ou 19 horas.

Em segundo lugar, as boutiques realmente aproveitaram os dispositivos móveis, que hoje representam como a maioria dos consumidores - em particular os Millennials - procuram informações e fazem compras. Quando os consumidores podem ir ao seu telemóvel para encontrar, reservar e pagar pela sua aula favorita ... o que poderia ser mais conveniente? 

# 6 - Liderança icónica

O ex-presidente dos EUA John Quincy Adams disse sobre liderança: "Se as suas ações inspiram outros a sonharem mais, a aprenderem mais, a fazerem mais e a serem mais, você é um líder".

Um líder icónico é aquele que é bem reconhecido pela sua excelência - alguém que através das suas ações fornece a visão e inspiração para envolver as paixões dos seus seguidores. Eles conectam-se com os seus seguidores e, mais importante ainda, ajudam a conectarem-se uns aos outros.

Seth Godin descreve efetivamente a influência de um líder icónico na seguinte citação: "Os líderes lideram quando tomam posições, quando se conectam com sua tribo e quando ajudam a tribo a se conectar consigo mesma".

# 7 – Ágil e rápido

Hoje, graças à tecnologia e à mudança dos valores geracionais, o que os consumidores desejam e o que usam pode mudar num piscar de olhos. Tendências que costumavam levar anos a evoluir e a ganhar força, agora podem emergir rapidamente. As empresas devem responder igualmente rápido se quiserem alavancar uma tendência de vantagem competitiva. As grandes empresas de hoje devem adaptar-se, tal como um camaleão, para ficar à frente da multidão.

O nosso trabalho mostrou que as boutiques são significativamente mais rápidas e mais ágeis do que a maioria dos operadores tradicionais na forma como respondem e alavancam as tendências de consumo, graças a fatores como:

Mente-aberta: Complacência e crença que o que sempre fez continuará a funcionar no futuro são a primeira barreira à agilidade. Como Albert Einstein afirmou tão eloquentemente: "Não podemos resolver os nossos problemas com o mesmo pensamento que usámos quando os criámos".

Rápida tomada de decisão: O primeiro desafio para a agilidade é tomar uma decisão rapidamente e, em seguida, dedicar recursos para atuar sobre a mesma. Em Sillicon Valley falam sobre falhar rápido. Velocidade de ação, avaliação e implementação são a chave.

# 8 - Intuitivo e divertido

O design intuitivo tornou-se parte integrante da forma como as empresas projetam e entregam os seus produtos aos consumidores – particularmente experiências on-line, onde os consumidores esperam que tudo o que fazem seja simples e autoexplicativo.

Numa experiência intuitivamente projetada, cada qual sabe imediatamente como usá-lo. Requer pouco ou nenhum pensamento – apenas ação.

Os Estúdios de fitness Boutique fazem um excelente trabalho a este respeito. Os seus usuários não têm que criar o seu programa, não têm que seguir progressões e não têm que pensar o que fazer de seguida; tudo o que fazem é seguir o treinador e deixarem-se ir. Obtêm resultados sem sequer terem que pensar no Como. 

Ao adicionar diversão ao mix - que as boutiques fazem de variadas maneiras - tornam a experiência divertida e gratificante, bem como fácil – a fórmula torna-se ainda mais poderosa! Como diz o empresário norte-americano Tony Robbins: "Não estamos numa era da informação - estamos numa era do entretenimento".

Claro, as boutiques não são as únicas instalações de fitness que podem oferecer experiências divertidas ou intuitivas - mas o tamanho, a natureza tribal, a especialização e a liderança significa que são mais propensas a serem capazes de aproveitar o elemento 'entretenimento’.

# 9 – Capital ténue 

Isto refere-se ao princípio e à prática de não amarrar quantidades significativas de capital (dinheiro) em ativos depreciáveis - como melhorias de instalações e equipamentos - ou passivos operacionais fixos como alugueres. Os negócios de "capital leve" oferecem aos empresários e investidores uma menor barreira à entrada (menores custos de investimento de capital), melhor retorno sobre os seus ativos, menor volatilidade de lucro, maior flexibilidade e redução de custos adicionais.

Em média, um estúdio boutique - de acordo com a pesquisa da Associação dos Estúdios de Fitness (AFS) – tem 343 m2. 75 por cento ocupam menos de 278 m2. Isto é cinco ou mesmo 10 vezes menor do que um ginásio tradicional, o que significa que o investimento necessário para desenvolver uma instalação boutique é muitíssimo menor quando comparado com a maioria dos clubes big-box.

# 10 – Preços amigáveis do consumidor

O E-commerce e o surgimento do mobile como uma plataforma de descoberta e compra mudaram a mentalidade do consumidor quando se trata do Preço. Os consumidores agora esperam encontrar o preço de tudo online. Também esperam ser capazes de comprar um produto Como e Quando querem.

Em resposta a isso, a maioria dos estúdios de fitness boutique oferecem uma série de opções de 'pagar e usar', desde sessões individuais, pacotes de 20 aulas, a packs mensais ilimitados. Sem fidelização e, na maioria dos casos, sem contrato ou acordo de qualquer tipo.

Além disso, os estúdios de fitness boutique são transparentes nos seus preços, com todos os detalhes abertamente disponíveis em praticamente todos os sites; os consumidores podem facilmente comparar preços e produtos associados antes de tomar uma decisão de compra.

Embora não seja viável para os ginásios mais tradicionais replicaremo modelo anterior sem se apoiarem em aulas virtuais, certamente seria possível para a generalidade dos clubes fazerem um upgrade no que diz respeito ao uso da tecnologia, para melhorarema conveniência, tanto a percebida como a real dos consumidores.